Кто такой копирайтер и что такое копирайтинг — простыми словами

Кто такой копирайтер и чем он занимается?

Коротко, копирайтер — человек, пишущий тексты прикладного характера. Это могут быть тексты на сайт, тексты объявлений, почтовых рассылок, рекламных блоков, да чего угодно. Единственное, что объединяет такие тексты — их цель. Вот вам одновременно и ответ «что такое копирайтинг». У копирайтинговых текстов есть конкретная задача, например: привлечь посетителей на сайт, повысить конверсию рекламного объявления, увеличить продажи или лояльность аудитории [1, 2].

Если вы новичок — рекомендую прочитать это сейчас, чтобы потом судорожно не возвращаться к началу страницы и обратно.
SEO — поисковое продвижение / оптимизация; SMM — продвижение / маркетинг в социальных сетях; контент — информация, содержимое; ключевые слова — то, что вы вбиваете в строчку гугла или яндекса; рунет — русскоязычный сегмент интернета; перелинковка — проставление ссылок между статьями и разделами сайта, вебмастер — человек, создающий сайты.

В широком смысле копирайтингом можно считать любой текст, созданный автором с определённой целью; поскольку семантика понятия «копирайтинг» многообразна, каждый из исследователей выделяет в нём свои аспекты в зависимости от цели деятельности (Цитата) [1].

Вы, наверное, подумали — ничего себе, ответ в первом абзаце. Я сам не люблю дурацкие подводки, поэтому вот так. Ну а если вам нравятся развернутые ответы — их есть у меня.

В сети полно статей на эту тему, некоторые даже интересно читать. Вот только ни одна не раскрывает всех аспектов профессии и не дает полного понимания. Это немного забавно, потому как почти все тексты в интернете — работа копирайтеров, а кому как не копирайтерам понимать суть этой работы? И это не потому, что они такие плохие, а потому, что копирайтеры бывают разные и каждый хвалит свой огород пишет о своем.

Кто-то говорит, что копирайтер — это только тот, кто продает своими текстами. Кто-то возражает, что не одной рекламой сыты. И оба правы.

Я, конечно, сильно сомневаюсь, что статья выйдет в топ — конкуренция очень велика, а поиск забит старыми и авторитетными сайтами и тематика моего сайта по большей части другая. Но пусть будет такой SEO эксперимент.

СОДЕРЖАНИЕ

• Что такое копирайтинг — самыми простыми словами
  • Информационный и коммерческий копирайтинг: жалкие попытки создать классификацию
  • Чем занимается самый копирайтерский копирайтер (он же обыкновенный, он же коммерческий)?
  • Контент-маркетинг — на стыке информации и коммерции

• Что такое SEO копирайтинг? Или удовлетворить гугл с яндексом
  • Коммерческий SEO копирайтинг — баланс между SEO и маркетингом
  • Информационный SEO копирайтинг — польза, польза и еще раз «польза»
  • SEO копирайтинг «сейчас», «тогда» и «вообще»

• Каким еще бывает «копирайтинг»?
  • Копирайтинг прямого отклика (direct response copywriting) — продай сейчас же
  • Имиджевый копирайтинг. Репутация — это все

Что такое копирайтинг — самыми простыми словами

Если вас не удовлетворило краткое объяснение в начале статьи, то предлагаю окунуться в копирайтерские дебри. Слова «копирайтинг» и «копирайтер» являются калькой от английского «copywriting / copywriter». Copy — это многозначное английское слово, оно означает и рекламное объявление, и текст, и копию. Writing — писать, думаю все знают, но вдруг. Как это происходит со всеми заимствованными терминами, вокруг копирайтинга много мифов, заблуждений и стереотипов.

Взять художников — один пишет картины, второй делает керамическую посуду. И тот, и тот занимается искусством. Но как можно использовать картины, кроме того, чтобы повесить на стену и любоваться на них? Да никак, ну нет у них практического значения. А из посуды можно есть, пить, хранить продукты или напитки. Поэтому про второго художника говорят, что он занимается декоративно-прикладным искусством. Вот и копирайтер — это такой прикладной «писатель».

Информационный и коммерческий копирайтинг: жалкие попытки создать классификацию

Сегодня копирайтинг можно условно разделить на две большие категории: информационный и коммерческий. Конечно, информационный копирайтинг — это не совсем и «копирайтинг». Но подобное использование термина уже широко устоялось — под информационным копирайтингом подразумевается написание текстов на веб-сайты информационной (кто бы мог подумать) тематики [1, 2, 3]. Например, эта статья является типичным примером такого копирайтинга. А сайт, на котором вы находитесь, представляет собой яркий пример информационного проекта.

В англоязычной среде также существует термин website content writer. Но в русскоязычной среде этот термин почему-то не прижился. Хотя иногда встречается калька — вебрайтер.

Коммерческий (рекламный) копирайтер, наоборот, пишет тексты, связанные с продажей товаров. Это тексты на продающие сайты, группы, паблики, объявления. Примеры трудов такого копирайтера можно увидеть на интернет магазинах, сайтах визитках, сайтах с услугами и т.д [4].

Кроме того, есть еще множество различных «копирайтингов» — в зависимости от среды, где они применяются:

• SEO (веб сайты),
• SMM (социальные сети),
• E-mail (почтовые рассылки) и т. д.

SEO копирайтинг может быть как информационным — статья о том, как кормить джунгарских хомячков, так и коммерческим — описание услуги или товара. То же самое можно сказать и про SMM копирайтинг. Копирайтер может написать текст объявления для рекламной сети вконтакте, а может — пост на тему «рецепт пирожков бабушки Прасковьи» в паблик или группу.

Конечно, кто-то скажет, что информационный копирайтинг — это и не копирайтинг вовсе. Но сейчас есть тысячи людей, которые работают на биржах копирайтинга и занимаются написанием именно информационных статей. Нужно же их как-то называть? К тому же они все-таки подходят под определение «копирайтеров», так как их статьи тоже решают прикладную задачу — привлекают посетителей на сайт [1, 2].

Чем же занимается самый копирайтерский копирайтер (он же обыкновенный, он же коммерческий)?

Список наиболее распространенных текстов, которые пишет такой копирайтер (разделение на онлайн и оффлайн весьма условное).

1. Онлайн (в интернете)
   • Раздел «О нас, о компании и т.д.».
   • Описание услуг — здесь вообще раздолье.
   • Описание товаров (карточки товаров).
   • Для лендингов
   • E-mail рассылки
   • Для рекламных объявлений — OLX, avito, вконтакте, фейсбук и т.д.
2. Оффлайн (в реальной жизни)
   • Тексты для биллбордов, брошюр, флаеров и т.д.
   • Сценарии для рекламных роликов
   • Словесные «заготовки» для менеджеров по продажам — это называется умным словом «скрипт продаж».

Легко заметить, что все эти тексты преследуют цель — впарить продать. Поэтому не совсем верно говорить, что копирайтеру платят за тексты. Копирайтеру платят за то, что эти тексты решают определенную задачу [5].

Помните пример выше с художниками? Если вы сюда просто неистово проскроллили — то почитайте. Как вы думаете, много бы платили художнику керамисту, если бы его посуда протекала или трескалась, будь она хоть десять раз красивой? Да, есть чисто декоративная посуда, но суть, думаю, вы уловили. Если ваши тексты не умеют продавать, вам тоже никто платить не будет.

Контент-маркетинг — на стыке информации и коммерции

Часто информационный и коммерческий копирайтинг переплетаются и получается контент маркетинг. Еще одно непонятное слово, поэтому расскажу на пальцах. Мария любит делать сладости и пирожные. Она бы хотела этим зарабатывать, но реклама стоит слишком дорого и получается нерентабельно. Поэтому Мария начала вести блог и выкладывать туда собственные рецепты — контент.

Контент (прим. — в контент маркетинге) можно определить как коммуникационный продукт медиапотребления, который в итоге приводит к реальному потреблению товаров и услуг (Цитата) [6].

Что такое SEO копирайтинг? Или удовлетворить гугл с яндексом

Изначально, в ру пространстве, термин «копирайтинг» означал написание только рекламных текстов [1]. Но потом появился большой брат гугл, а за ним и яндекс. На самом деле, до них был еще Yahoo, но… это уже совсем другая история.

Возникновение поисковых машин ознаменовало новую эру в копирайтинге. Появилась потребность в текстах, которые соответствовали бы аппетитам гугла, а точнее — людей, вбивающих миллионы поисковых запросов в заветную строчку. Так и родился на свет SEO копирайтинг. Из-за этого явления и возникает столько конфузов вокруг «копирайтеров».

Во первых что такое SEO? Не путайте с CEO.

• S — search (поисковая)
• E — engine (машина)
• O — optimization (оптимизация)

Итак, SEO — это поисковая оптимизация. В рунете самые популярные поисковые машины — это гугл с яндексом, поэтому можно сказать, что SEO — это умение удовлетворять гугл с яндексом. Удовлетворили — и ваш сайт на первой позиции в поиске.

Легко сказать, что SEO копирайтер пишет статьи на сайты согласно требованиям поисковых машин. Но, чтобы вникнуть в суть профессии, нужно понять как работает вся система.

Коммерческий SEO копирайтинг — баланс между маркетингом и SEO

Нашим героем будет Петя.

1. Петя решил, что информационные сайты — это не для него. Ведь рекламу на информационных сайтах оплачивают коммерческие — интернет магазины и сайты с услугами. Петя покумекал и понял, что коммерческие сайты зарабатывают больше (спойлер — только там и геморроя больше). К тому же Петя — штукатур с 10-летним стажем и он устал «работать на дядю».
2. Пропустим тот момент пока Петя изучал процесс создания сайта и представим, что он уже сделал сайт про штукатурку. Шло время и на сайте даже появились первые посетители, хотя их количество оставляло желать лучшего.
3. Проблема в одном — посетители были, но заказывали они очень мало, большинство просто уходили гуглить дальше. Поисковые системы это заметили и начали понижать Петин сайт — посетителей стало еще меньше. Что только Петя не делал: и перелинковку менял, и ссылки покупал, и ключевые слова добавлял — все едино.

Все примеры шуточные, серьезно не воспринимайте, воровать тем более не стоит 🙂

В то же время у копирайтера Данилы получился перерыв в заказах и он отправился гуглить себе клиентов. Так он и наткнулся на Петин сайт. Данила был хитрый и опытный копирайтер — он увидел тексты на сайте у Пети, схватился за голову и понял, что не видать Пете много заказов.

Данила взял и написал на Петин email.

Уважаемый Петр, меня зовут Данила я пишу продающие тексты для сайтов. Благодаря мне уже более 100 сайтовладельцев нашли своих заказчиков — «ссылки на отзывы». В среднем, после моей работы количество заказчиков увеличивается на 100500%. Я вижу несколько досадных ошибок на вашей главной странице, которые мешают Вам продавать. Пожалуйста, свяжитесь со мной и я уверен, мы сможем увеличить Вашу прибыль по меньшей мере втрое.

Я думаю всем интересно — что написал Петя на своей «продающей» странице? О, Петя хорошо наваял.

Заголовок: Штукатурка в Хацапетовке
Текст: Наш коллектив является лидером на рынке штукатурки, наша штукатурка самая штукатуристая штукатурка в мире, многолетний опыт работы со штукатуркой позволяет штукатурить лучше всех.

Не пишите так. Не будьте как Петя.

Петя подумал и решил, что терять ему нечего. Он написал Даниле и они договорились о сотрудничестве. Данила в начале долго спрашивал у Пети про особенности производственного процесса, конкурентные преимущества Пети и еще много экспертной информации. Наконец, Данила сделал описание.

Давайте теперь глянем, что написал Данила.

Заголовок: Штукатурка стен в Хацапетовке: ручная и автоматизированная.
Текст:

• 10 лет в штукатуринге.
• Отштукатурено более 1000 помещений.
• Благодаря авторской методике с использованием лампудидиума наша штукатурка на 30% белее и на 50% долговечнее, чем у конкурентов.
• Применяем как ручную, так и механизированную штукатурку.
• Ваши стены будто побиты метеоритами? Это не проблема — мы способны выровнять самую сложную поверхность.
• Если вы найдете штукатурку белее нашей — дадим скидку 50%!
• Закажите штукатурку у нас и получите бесплатную гарантию на 12 месяцев!

Посетители читали и думали «Лампудидиум? Понятия не имею, что это, но звучит круто, такого я еще не видел. Да и опыт работы у них нормальный. Вроде эти ребята знают, что делают — закажу ка я у них».

Что сделал Данила?

• Во первых, написал более-менее четкий и понятный текст. Он не идеален, но точно лучше чем было.
• Во вторых, оптимизировал заголовок. Пользователь может вбить в поиск не просто «штукатурка в Хацапетовке», а, например «ручная штукатурка стен в Хацапетовке». Как вы думаете, какой заголовок подойдет больше — Петин или Данилы? Вопрос риторический.
• В третьих, оформил текст списком — так его проще воспринимать.
• В четвертых, добавил призыв к действию.

Радостного Петю завалили заказами и он посоветовал Данилу своему другу сантехнику. Петя счастлив, Данила счастлив и заказчики счастливы. Вот и сказочке конец, а кто слушал — огурец.

Информационный SEO копирайтинг — польза, польза и еще раз польза.

Такой копирайтинг очень близок к журналистике [3]. В идеальном мире он и должен быть неотличим от профессиональной журналистики. Но мы то с вами живем в реальном — к сожалению, сейчас качество информационного SEO копирайтинга находится на весьма низком уровне. И тут не виноваты ни вебмастера, ни сами копирайтеры — виновата система.

1. Есть вебмастер Вася. Вася делает информационные сайты и привлекает туда посетителей. Например, про легендарных в мире SEO джунгарских хомячков : ) Потом ставит рекламу на сайт, пользователи кликают на нее и Вася этим зарабатывает.
2. Васе нужно, чтобы сайты занимали первые строчки поиска в гугле и яндексе. Для этого необходимы статьи — много статей, отвечающих на запросы пользователей. И Вася, может быть и сам писал бы, но у Васи 5 сайтов и на каждый нужно публиковать хотя бы один текст в день.
3. В начале Вася думал просто скопировать статьи с других сайтов, но оказалось, что поисковые машины любят уникальные тексты, а продвинуть скопированные довольно сложно. Васе волей неволей пришлось искать специалиста, который будет писать статьи за него. Вот этот специалист и есть информационный SEO копирайтер.

Я думаю, вы уже догадались, что самое главное слово в информационном SEO копирайтинге — это не «SEO», а «информация». Она же — «контент», она же — «польза». Человек, который пришел из поиска должен найти ответ на свой вопрос. И найти его не в конце страницы после километра воды, а в начале. Плевать насколько хороша структура текста, оптимизация заголовков, хорошие ссылки, если нет четкого ответа. Я понимаю — капитанщина, но повторить это лишний раз никому не помешает.

Примеры статей, которые пишут «информационники».

• Инсульт: причины, симптомы и первая помощь
• Кто такой копирайтер и что такое копирайтинг? 🙂
• Индивидуальный подоходный налог в Казахстане: ставка, расчет, вычеты, сроки уплаты, перечисление

Такие копирайтеры часто обитают на биржах контента/копирайтинга. Спойлер — лучше там не работать, особенно новичкам.

Биржи — это такое темное и страшное место, где копирайтеры, особенно начинающие, пишут за копейки. Цена за текст стартует от 15 рублей за 1000 знаков. За день опытный копирайтер может написать около 20000 — 30000 знаков несложного текста и около 10000 сложного. Теперь понимаете, почему я говорил, что виновата система? Вообще, сколько зарабатывают копирайтеры и почему — это тема отдельной статьи, которая скоро будет (или нет).

SEO копирайтинг «сейчас», «тогда» и «вообще»

SEO копирайтинг очень изменился за последнее время. Если сравнить «сейчас» и 2006-2010 года, то разница будет как между небом и землей. Давным давно, в другой галактике, чтобы статья была выше всех в поиске — нужно было напихать в нее как можно ключевых слов, закупить ссылок с других сайтов, вуаля — и она в топе. Но поисковые машины стали гораздо умнее и теперь могут оценить не то, что соответствие запросу, а даже качество статьи. У них не всегда получается хорошо, но с каждым годом все лучше и лучше.

Ключевые слова — это то, что вы вводите в строчку гугла, когда ищете необходимую информацию. Скорее всего, вы именно так и попали сюда.

Сейчас, чтобы продвинуть статью на высокие позиции нужно просто (легко сказать, просто) писать хорошо, понятным языком и полностью раскрывать тему. Матерые SEOшники скажут — но ведь надо, чтобы поисковые системы поняли о чем статья. А как же плотность ключевых слов, академическая тошнота и прочая ересь? О, гугл с яндексом поймут — для этого достаточно ключевых слов в заголовках/подзаголовках и грамотной структуры статьи. Поисковые машины уже давно не ориентируются на такие примитивные метрики как водность, плотность и тошнота [7].

Вот вам вообще крамола: если текст читается хорошо, то даже высокая плотность ключевых слов скорее всего не приведет к фильтру.

Почему скорее всего? Потому что, SEO — это одно большое «скорее всего», «наверное» и «может быть». Никто, не знает как в точности работают поисковые системы, кроме самих поисковых систем. Я знаю, что капитан «очевидность» тихо радуется в сторонке, но многие SEOшники почему-то забывают этот факт.

SMM копирайтинг — завоюй сердца пользователей

Ну теперь про Федю. Ладно, это уже не смешно. Я думаю, вы поняли принцип того, как все работает. Поэтому рассусоливать не буду а скажу кратко: SMM копирайтинг — это написание текстов для социальных сетей.

В чем сила брат и особенность социальных сетей? Там не нужно приспосабливаться к требованиями поисковых систем и писать статьи под поисковые запросы. Зато в соц. сетях можно делиться записями, лайкать и комментировать.

Задача коммерческого SMM копирайтера — помочь заказчику выстроить доверительные отношения с его аудиторией. Доверие — все в соц. сетях. Это в SEO на страницу приходит горячий клиент, уже готовый купить. А в социальных сетях его еще нужно убедить.

SMM копирайтинг — это про эмоции [8]. Здесь не зайдет простое и четкое перечисление услуг и преимуществ. Хотя может и зайдет — все надо тестировать.

Задача информационного SMM копирайтера — сделать *вирусный контент, чем вируснее — тем лучше, но без обмана и введения в заблуждение [7]. В соц. сетях все еще слабо распространен информационный копирайтинг.

*Вирусный контент — такой, который быстро и легко разлетается по сети. Т.е. пользователи с удовольствием делятся таким контентом друг с другом.

В информационных группах и пабликах сейчас в основном копипаста, т.е. тексты и картинки, просто скопированные из других ресурсов. Как фейсбук и вк не борются с копипастой — она все равно процветает и будет процветать. А все потому, что делать уникальный контент в соц. сетях и монетизировать его одной только рекламой не слишком то выгодно. Так что, копирайтинг в соц. сетях — чаще коммерческий или «смешанный» (контент-маркетинг).

Каким еще бывает «копирайтинг»?

Я думаю, вы уже поняли, что с классификацией у копирайтинга полная ж.. полный бардак.

Копирайтинг прямого отклика (direct response copywriting) — продай сейчас же

Этот вид копирайтинга является подвидом коммерческого. Его можно с успехом применять как на сайте, так и на флаэре, рекламном ролике, да где угодно. Суть в том, что direct response copywriting непосредственно взаимодействует с пользователем — предлагает совершить какое-то действие «здесь и сейчас». И, да, вы правильно подумали — копирайтинг прямого отклика очень распространен в интернете.

• Всем опостылевшие виджеты (фиксированные блоки на экране), где юрист или врач «Вася» надоедливо предлагает «проконсультировать бесплатно» являются ярким примером копирайтинга прямого отклика. Это далеко не лучший пример, зато всем известный.
• Описание товара с кнопкой «купить в один клик» — тоже копирайтинг прямого отклика.
• Завлекающая форма на сайте с надписью «подпишись на мою рассылку и получи бесплатный курс по отращиванию лапши на ушах» — тоже direct responce.

Имиджевый копирайтинг. Репутация — это все

Здесь все понятно из названия. Цель имиджевого копирайтинга — поднять авторитет бренда (неважно, компании или личности). Обычно это достигается путем ведения корпоративного или личного блога. Замечательная иллюстрация феномена — это Тинькофф журнал с «главредом» Ильяховым.

Сложно сказать, информационный это копирайтинг или коммерческий — скорее и то, и другое. А и то, и другое — это у нас что? Правильно — контент-маркетинг. Только цель у него более стратегическая, нежели просто способствовать покупке через информационный контент. А именно — повысить репутацию и узнаваемость бренда. Ну а хорошая репутация, в свою очередь, будет благоприятствовать росту продаж (но это не точно).

Пруфы (ссылки). Просто, чтобы вы знали — не я один так думаю.

• 1. Верещагина В. В. К вопросу о дефиниции понятия «копирайтинг». Журнал «ВЕСТНИК ХАКАССКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ИМ. Н.Ф. КАТАНОВА». 2015. №11. С. 36-38. Ссылка — https://elibrary.ru/item.asp?id=25291739
• 2. Болдина К. А. Копирайтинговый и рекламный тексты: к вопросу о тождественности понятий. Журнал «ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ». 2016 №5(47). С. 164-167. Ссылка — https://elibrary.ru/item.asp?id=25731077
• 3. Костенко Е.В. Копирайтинг и рерайтинг в сетевых СМИ — новые виды журналистики? Журнал «Известия саратовского университета. Новая серия. Серия: филология, журналистика». 2014. №1. Том 14. С. 110-113. Ссылка — https://elibrary.ru/item.asp?id=25297778
• 4. Кузнецов, П. А. Книга «Копирайтинг и спичрайтинг: эффективные рекламные и PR-технологии». Издательство «М.: Дашков и Ко». 2012. 259 с. Ссылка — http://znanium.com/bookread2.php?book=513046&spec=1
• 5. Крамарь А.В., Демиденко А.И. Копирайтинг как основа технологии активных продаж в интернете. Сборник статей и тезисов докладов «От синергии знаний к синергии бизнеса». 2018. Ссылка — https://elibrary.ru/item.asp?id=36697618
• 6. Гусева Е.С. Основные характеристики понятия «контент» в рамках контент-маркетинга. Журнал «Современные научные исследования и разработки». 2018. №3(20). С. 207-211. Ссылка — https://elibrary.ru/item.asp?id=34967542
• 7. Сафронов А. Смысловое соответствие текстов в ранжировании. Интернет ресурс «Яндекс академия». 2017. Ссылка — https://www.youtube.com/watch?v=QkUmCnDe3xI&feature=youtu.be
• 8. Устинов В. В. SMM-копирайтинг в журналистской деятельности. Журнал «Медиасреда». 2017. №12, С. 276-281. Ссылка — https://cyberleninka.ru/article/n/smm-kopirayting-v-zhurnalistskoy-deyatelnosti