Брендбук: как создать энциклопедию бренда

Для расширения сферы влияния любой компании недостаточно заботы о клиентах, поставках и продажах. Грамотное формирование имиджа и умелое его использование гарантирует узнаваемость образа компании. Брендбук позволяет удерживать единую концепцию бренда во внутренних использованиях и взаимодействии с целевой аудиторией.

Благодаря сохранению визуальной и идеологической связки логотипа с ценностями бренда потребитель сохраняет целостный образ компании. Брендбук содержит правила работы с логотипом и корпоративным стилем в имиджевых и рекламных мероприятиях – оформление наружной рекламы, торговых площадей, визиток, флаеров, печатной и другой визуальной рекламной продукции.

Размер брендбука не является величиной постоянной и зависит, в первую очередь, от количества типов носителей визуальной коммуникации с ЦА. Но вне зависимости от профиля и объемов бизнеса, ключевые правила создания брендбука являются едиными для всех компаний.

Разработка брендбука – является итогом формирования бренда, именно поэтому его не стоит приравнивать к логобуку, содержащему только логотип и фирменный стиль компании. Брендбук – это всеобъемлющая книга об использовании бренда, включающая:

• стратегическую часть – формирование бренд — платформы;
• имиджевую часть – руководство по использованию логотипа и корпоративного стиля;
• руководство по оформлению всех коммуникационных носителей.

Обычно брендбук разрабатывается для внутреннего использования в компании и рекламном агентстве – подрядчике. Если речь идет о стартапе или венчурном проекте, брендбук готовится для потенциальных инвесторов.

Основные разделы брендбука

• Обзор стратегической части бренда

Раздел в сжатой форме расписывает суть бренда. В поиске первых картинок пользователи брендбука нередко пропускают этот раздел, но сведения о ключевых особенностях марки обязательно должна присутствовать в руководстве. Информация об истории бренда, его миссии, ценностях и принципах работы на рынке, отражение характеристик целевой аудитории позволяет добиться более тесного взаимодействия с ЦА.

• Тональность коммуникации и особенности ее стиля

Индивидуальность бренда во многом базируется на особенностях стиля коммуникации и ее тональности. Непринужденность, игровая манера общения, доступность бренда или, наоборот, четко подчеркнутая элитарность и привилегия для избранных, к которой нужно стремиться – эти особенности позиционирования должны быть принятыми единожды и четко соблюдаться в последующих маркетинговых и рекламных мероприятиях. Специальные термины, слова и особые грамматические правила, заложенные в бренде, также должны быть обязательно включены – с целью дальнейшего воспроизведения или модернизации при ребрендинге.

• Логотип

Логотип – первый по значимости элемент корпоративного стиля, поэтому правилам его использования нужно уделить максимум внимания. Некоторые компании даже заказывают специальный свод правил работы только с лого – логобук.

Что обязательно должен раскрывать брендбук:

• варианты лого с пояснительной надписью и без нее;
• варианты макетов с гранично допустимыми размерами логотипа;
• варианты расположения лого на допустимых фонах;
• цвета, допускающие использование с логотипом в одном рекламном продукте;
• вариант лого, прочитываемого при наименьшем размере изображения;
• адаптивные версии логотипа – основной, используемый в рекламных материалах, и как минимум два дополнительных, используемых для адаптивной верстки сайтов – для планшетов и смартфонов. Простое уменьшение основного логотипа приводит к потере узнаваемости.

• Цветовая гамма логотипа

Для корректного отображения логотипа в печатной продукции и на веб-ресурсах прилагайте цифровые значения палитры в форматах CMYK и RGB. Параметры PANTONE нужно указывать для каждого цвета, который задействован в оригинал-макете. В брендбуке должны отображаться первичные и вторичные цвета.

• Корпоративная типографика

Укажите фирменные и системные шрифты. Первые используются при оформлении печатных изданий, наружной рекламы и сувенирной продукции, вторые – при разработке онлайн-коммуникации с потребителем. Иерархия шрифтов нужна для согласования оформления заголовков и текстовых блоков.

Брендбук должен отображать все параметры каждого шрифта: название гарнитуры, начертание, кегль, кернинг и интерлиньяж, а также цвет.

• DO’S and DON’TS

Примеры, показывающие допустимые и недопустимые вариации применения логотипа и фирменного стиля. Визуальная демонстрация действий более легко усваивается при работе с фирменным стилем, поэтому маркетологам и дизайнерам буде проще ориентироваться в «законах» применения корпоративной айдентики.

• Положение логотипа и охранное поле

Логотип выполняет свою задачу быть запоминаемым, когда он расположен на определенном расстоянии от других элементов. Чтобы дизайнеры не урезали свободное место вокруг лого, в брендбуке указываются точные параметры «охранного поля» – расстояния от логотипа, ближе которых нельзя располагать остальную графическую или текстовую информацию. Здесь приводятся примеры взаимного расположения лого и элементов фирменной графики на рекламных материалах.

• Фотостиль

Раздел указывает стиль фотографий, которые будут использоваться в рекламных материалах. Приводятся параметры фона, переднего плана, допустимые темы изображений, стилизация. Принципы подбора фотоизображений и фотографирования товара для упаковки и рекламных материалов.

• Дизайн-шаблоны макетов

Раздел содержит готовые шаблоны макетов элементов корпоративного стиля. Персональные и корпоративные визитки, фирменная документация, дизайн презентации, оформление корпоративного транспорта, оформление фасадов и интерьера торговых площадей. Подобные шаблоны ускоряют подготовку новых разработок дизайнерами и уменьшают их ошибки.

• Обзорный слайд

Обзорный слайд собирает в одном месте все константы фирменного стиля. Он оказывается особенно удобным, когда в компании существует большое количество источников рекламы и разрозненных элементов визуальной коммуникации. Слайд позволяет контролировать согласование визуальных концепций раскрытия идеи бренда с оригинал-макетами рекламоносителей.

• Чеклист

Чеклист служит удобным инструментом проверки соответствия параметров рекламных материалов визуальным характеристикам бренда. Он позволяет по пунктам сравнить константы корпоративного стиля и разрабатываемого оригинал-макета.

Советы по созданию брендбука:

• Обложка – это «лицо» брендбука, поэтому ее наличие обязательно.
• Брендбук должен быть красивым. Важно – при его подготовке используйте шрифты, цвета и идею фирменного стиля компании, для которой он создается. Даже если его не напечатают, с ним будут работать.
• Указывайте контакты людей, ответственных за фирменный стиль, а также автора брендбука. В случае возникновения любых вопросов по использованию брендбука наличие контактов позволит быстро их решить.
• Используйте универсальный формат электронной версии брендбука. PDF формат подходит как нельзя лучше – файл можно выгрузить на сайт, скачать, переслать по эмейлу.
• Формат брендбука должен допускать его печать в типографии.
• Должны быть готовые печатные шаблоны для визиток, календарей, фирменных бланков и конвертов.

www.giprint.ru/